miércoles, 17 de mayo de 2017

Publicidad engañosa, publicidad fastidiosa


La publicidad es un mal necesario, admitámoslo. En una sociedad de consumo como la nuestra es de vital importancia que las empresas sepan vender sus productos al comprador potencial. El publicista es un profesional muy bien cotizado y reconocido. La publicidad mueve miles y miles de millones de euros al año, en paralelo a las ganancias de las marcas más célebres. Conmigo, sin embargo, la mayoría de empresas no harían negocio. Generalmente no presto mucha atención a sus mensajes y, si puedo, los evito. Pero están ahí, martilleándonos a todas horas y en todos los lugares. Tenemos publicidad en la calle, en el cine, en los periódicos, en las revistas, pero sobre todo en la televisión. Hay que reconocer que algunos spots publicitarios son una pequeña obra de arte, aunque el fin sea convencer de algo a alguien y vendérselo como algo imprescindible para ser feliz. Pero esa es la excepción a la regla. Hay anuncios originales, simpáticos, llamativos, pero para mí la regla es que los anuncios son una bazofia ─en la forma, en el fondo o en ambas cosas─ con el único objetivo de comernos el coco.

Si la publicidad fuese un germen, sería un patógeno, un parásito, y nosotros su huésped. Unos, los menos, seríamos lo que se conoce como portadores sanos, es decir que, habiendo sido infectados, no sufrimos los síntomas de la enfermedad. Hemos quedado inmunizados sin saberlo. Otros, los más, sufren las consecuencias de la infección, aunque esta, por fortuna, no es mortal. Aun así, los que peor pronóstico tienen son los compradores compulsivos.

Que la publicidad es necesaria para vender un producto es tan obvio como que el sol sale al amanecer. Que los mensajes publicitarios exageran las propiedades de dichos productos es algo que lo tenemos tan asumido que ya forma parte del mismo concepto de publicidad. Pero que el objetivo de la publicidad sea engañar al público eso ya es delito. 

Podría poner centenares de ejemplos en los que no se dice la verdad y no pasa nada. Me refiero, por ejemplo, a la promoción de un producto como si fuera el elixir de la eterna juventud, a la publicidad de las promesas no cumplidas, a la de los productos milagro, a la que asegura que se perderán 12 kilos en pocas semanas tomando un preparado, a la que ofrece devolver el dinero si la consumidora no va al baño regularmente tras dos semanas de tomarse ese yogur tan rico en probióticos o a la que, en el mismo periodo de tiempo, no pierde peso al beber ese agua mineral de alta montaña, a sabiendas de que nadie se atreverá a reclamar para no hacer el ridículo, para no reconocer que ha picado con el timo de la estampita. Que, por cierto, yo me pregunto si habrá alguien estreñido capaz de aguantar dos semanas sin ir al baño esperando a que el yogur haga el efecto deseado. 

Parece que algunos publicistas tengan patente de corso. Pueden hacer o decir lo que les apetezca, aunque sean auténticas barbaridades. ¿Qué es el bio-alcohol?, ¿o el oxígeno activado? ¿Y esos granulitos que atrapan la grasa circulante? Se pueden exhibir anuncios verdaderamente machistas sin ningún reparo a menos que aparezca en una valla publicitaria y a alguien se le ocurra denunciarlo. Parece que no tenemos un verdadero sistema de autocontrol de la publicidad. Si cuela, cuela. 

Si bien toda esa publicidad engañosa me enoja, al comprobar que ningún organismo pone coto a tanta desvergüenza, teniendo en cuenta que alguna puede conllevar efectos nocivos para la salud, la que más me irrita es la que ofende mi intelecto, la que engaña con ardides de tal calibre que claramente toma al consumidor por idiota. Es la publicidad que utiliza métodos persuasivos, cuando no coercitivos, para lograr su propósito. La que engaña de forma más o menos subliminal, la que juega con la tontería humana. La que, en muchas ocasiones, invade nuestro espacio, nuestra vida privada, nuestra intimidad. 

Por mucho que vea que me están intentando colar un gol, venderme la moto o engatusarme con buenas palabras, me exaspera que sigan utilizando estos métodos tan burdos que son un insulto a la inteligencia. Indicar un precio irrisorio para unas gafas graduadas, que incluye, por si fuera poco, unas segundas lentes completamente gratis. Carteles en los escaparates que anuncian precios rebajados “hasta el 70%” cuando en realidad tal rebaja solo afecta a unos pocos productos que nadie osaría comprar, mientras que la gran mayoría están rebajados un 30%, lo habitual en periodo de rebajas. Y no mienten, pero incitan al malentendido. Es como indicar el precio de un coche de alta gama “a partir de 20.000 euros”, pero si deseas tener todos los accesorios y prestaciones como la gran mayoría de marcas de la misma categoría, este precio se dispara considerablemente. Tampoco mienten. Simplemente muestran el panal de rica miel para atraer a las golosas moscas que, una vez atrapadas, no mueren pero acaban presas de patas en él, pagando casi el doble del precio insinuado. Mal por las moscas, mal por el apicultor.

¿Quién no ha visto por televisión ofertas de una compañía de telefonía o plataformas de entretenimiento de pago con unas condiciones económicas realmente atractivas, mientras que en la base de la pantalla corre como una liebre un texto minúsculo que, en realidad, indica que dicha oferta solo cubre los primeros x meses? 

También sufrimos la publicidad a domicilio. Ya no llaman a la puerta, como antaño, vendiendo enciclopedias por el barrio, sino al teléfono. Es el telemarketing. Cuando, por lo menos, ese tipo de llamadas procedían de un número secreto, anónimo o extrañamente largo, con no contestar te sacabas al pelmazo de encima. Pero aprendieron la lección y ahora estas llamadas aparecen con un número “inocuo”, con el prefijo provincial, que no levanta sospechas. Sin embargo, las primeras palabras ya les delatan, pero el auricular ya está en tus oídos. Son muy amables, se presentan con su nombre y el de la empresa (que casi nunca se entiende), y a continuación se inicia el largo sermón sin dejar espacio entre palabras para la réplica. Y uno que sigue siendo mínimamente educado no se atreve a interrumpir hasta que los nervios le traicionan, viéndose obligado a cortar por lo sano.

¿Quién no ha recibido una llamada telefónica anunciándole que ha sido elegido al azar, entre todos los habitantes de su población, para disfrutar de una oferta sin parangón o de un obsequio, solo por acceder a contestar unas simples preguntas sobre, por ejemplo, sus hábitos saludables? Luego resulta que la oferta consiste en tener el privilegio de que te hagan una demostración “gratis” de un artilugio o bien el obsequio en cuestión no es más que una baratija para la que “solo” debes abonar los gastos de envío, que superan su valor. Por no hablar de la molestia que representan estas llamadas a la hora de comer o de cenar, para asegurarse, de ese modo, que dan con el titular, el propietario, el ama de casa, con alguien a quien importunarle con esa oferta que no podrá rechazar.

El empleo de internet ha añadido nuevas formas de importunar al sufrido consumidor. Estamos absolutamente controlados y no nos podemos escapar. Solo por haber consultado una web de hoteles o los vuelos de una compañía (Accorhotels.com, eDreams, booking.com, etc.) nos lloverán ofertas a raudales durante el resto de nuestra vida, aunque ya las hayamos aprovechado. ¿Si ya hice una reserva de hotel en Bilbao, por qué siguen dándome información sobre hoteles en Bilbao? Si acabo de volver de Cancún, ¿a qué viene que me recomienden viajar a Cancún? Si solo he buscado información sobre rutas en el Pirineo, ¿a qué viene esa insistencia para que haga una escapada al Pirineo todos los fines de semana?

Pero de todas las técnicas engañosas, que hieren, o deberían herir, la sensibilidad del consumidor, la peor es el empleo de los 95 céntimos, e incluso 99 céntimos, para los decimales de un precio. “Por solo 69,99 euros”. ¿Acaso alguien comprará ese artículo con mucha más probabilidad que si el precio estuviera marcado en 70 euros? Debo pensar que así es, puesto que, de lo contrario, no utilizarían esta ridícula práctica.

Como publicidad fastidiosa, yo le daría el primer premio a los cortes publicitarios en televisión, sobre todo los que aparecen sin aviso y que por un instante te dejan dudando sobre si las imágenes que ves forman parte de la película que estabas siguiendo. ¿Qué pinta ese tío rociándose con un desodorante cuando el aguerrido policía acaba de echar la puerta abajo de una patada? Y a la vuelta. Tras un refrescante trago de cerveza junto a la playa, el policía vuelve a la carga abalanzándose sobre el presunto terrorista. Juegan impunemente con nosotros. Somos sus peleles. En algunos casos son lo suficientemente corteses como para avisar con un “volvemos en 7 minutos” aunque, en realidad, son más, que lo he contado. Pero también esto forma parte del pan nuestro de cada día. Y como ya estamos acostumbrados, no nos quejarnos y somos unos dóciles corderitos, pues introducen nuevas prácticas. Estas se basan ahora en la molestia visual ─por lo menos a mí me molesta─ que consiste en mantener todo el tiempo que dura una película, en un ángulo de la pantalla, bien vivible, el título de otro programa o película que se emitirá próximamente, indicando el día y la hora. Así, estamos viendo “La guerra de los mundos” y aparece, sobreimpresionado, en letras mayúsculas, “La momia, mañana, 22:30 horas”. Supongo que es el precio a pagar por tener una televisión gratuita. De algún modo se lo tienen que cobrar. A fin de cuentas, la publicidad es su fuente de ingresos.

La verdad es que no sabría decir qué me incomoda más, si la publicidad engañosa o la fastidiosa. Por lo menos, la primera, con algunos conocimientos y una buena dosis de sentido común puedo neutralizarla, aunque no evitarla, pero a la segunda no me queda más remedio que soportarla. 

A los que estudian marketing y/o publicidad deberían enseñarles que el fin no justifica los medios. Pero entonces quizá muchas firmas no se harían de oro.

Ilustración: Imagen obtenida de Internet